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L’innovation et l’efficience constituent les bases de votre avance sur la concurrence. Tel est le constat de Roger Martin dans son nouvel ouvrage intitulé ‘The Design Of Business’. Nul besoin dès lors de choisir entre un trajet évolutif étudié d’un point de vue analytique ou l’approche intuitive de l’innovation. Pour Roger Martin, il ne s’agit pas d’un ‘ou’, mais bien d’un ‘et’.

Roger Martin est le doyen de la Rotman School of Management à l’Université de Toronto, où il enseigne le management stratégique. Auparavant, il a travaillé pendant 13 ans pour Monitor, une entreprise du Massachusetts spécialisée dans le consulting stratégique. Roger Martin est un expert réputé en matière de concurrence globale, business design et corporate citizenship. Il a publié ‘The Responsability Virus’, un ouvrage traitant des pièges d’une collaboration fructueuse ainsi que ‘The Opposable Mind’ sur la manière dont des idées contradictoires peuvent conduire au succès. Son dernier opus ‘The Design Of Business: Why Design Thinking Is The Next Competitive Advantage’ part également de cette idée. Roger Martin constate que les entreprises sont jalouses des idées innovantes de leurs concurrents et qu’elles regrettent ne pas avoir inventé l’iPod ou Facebook. Pourtant, nombre d’entreprises font de gros efforts pour faire preuve d’innovation. Elles investissent dans la recherche et le développement et s’attachent les conseils de consultants en innovation. Cependant, le seul résultat se résume souvent à une déception amère.

Analyse et créativité

Dans son ouvrage, Roger Martin en explique les causes. Et pour ce faire, il n’hésite pas à utiliser la provocation. L’auteur décrit notamment la manière dont, au fil des ans, les frères McDonald ont continuellement emprunté les évolutions procédurales à d’autres entreprises innovantes. Ainsi, ils sont partis d’un restaurant à hamburgers classique pour arriver à une success story connue du monde entier. L’archétype utilisé afin de créer de la valeur maintient en équilibre deux modèles de pensée apparemment contradictoires. On trouve d’une part le principe de la pensée analytique. Il permet d’affiner les idées existantes et d’améliorer les concepts en place. Cette approche analytique ne laisse pas de place à l’intuition ou à l’instinct. Tout se passe sur la base d’analyses quantitatives. Aux antipodes de cette approche analytique se trouve la pensée créative et innovante. L’analyse étouffe toute créativité dans l’œuf est le credo d’application dans ce cas de figure. Seule la pensée intuitive peut mener les entreprises à un nouveau succès. Qui ne jure que par l’approche analytique peut également traduire cette approche dans l’organisation de l’entreprise. Ce modèle assure une croissance rapide aux entreprises. Dans les entreprises où l’innovation est le fruit de l’intuition, l’encadrement et la maîtrise de la croissance qui s’ensuit constituent souvent un défi de taille.

Comment générer de la valeur ?

Bien que les deux approches semblent inconciliables, Roger Martin affirme qu’une entreprise ne doit pas forcément opérer un choix. Selon le doyen, seule la combinaison de ces deux approches peut engendrer une performance optimale de l’entreprise. Pour cette raison, l’auteur affirme que les entreprises doivent s’adonner au ‘design thinking’: un mélange dynamique entre maîtrise analytique et originalité intuitive. Il s’agit d’un modèle qui fait évoluer la pensée par grandes étapes et non à petits pas. Roger Martin explique en détail les différents stades de l’évolution des connaissances. Tout commence par un mystère, quelque chose que l’on ne peut concevoir ou expliquer. S’ensuit la phase heuristique qui mène à une solution. En fin de compte apparaît un algorithme - une formule prévisible en guise de réponse. Il conduit à un code qui automatise la formule. Au fil de ces étapes, la productivité augmente grâce aux connaissances acquises, tandis que les coûts diminuent. L’entreprise génère ainsi de la valeur.

Prendre de l’avance

Les entreprises qui s’adonnent au ‘design thinking’ reconsidèrent constamment leur business. Cette approche leur permet de prendre de l’avance, tant via l’innovation que grâce à une efficience accrue. La combinaison des deux fournit les résultats les plus retentissants. À l’aide d’exemples pratiques - Procter & Gamble, Cirque du Soleil, RIM…, - Roger Martin démontre comment des entreprises parviennent, grâce au ‘design thinking’, à forcer une poussée innovante et ainsi augmenter davantage leur avance sur la concurrence.